Co konsumenci naprawdę myślą o opakowaniach?

Ostatnie targi drupa odbyły się siedem lat temu, a przemysł opakowaniowy i świat zmieniły się od tego czasu dramatycznie. Pandemia, globalny kryzys gospodarczy, wojna w Europie i coraz bardziej oczywiste skutki globalnego ocieplenia zmieniły krajobraz branży nie do poznania. Jak w tym kontekście zmieniło się i ewoluowało podejście konsumentów do opakowań? Elisabeth Skoda, redaktor naczelna Packaging Europe, rozmawiała z ekspertami branżowymi, aby dowiedzieć się więcej. Niedawny raport firmy Mintel, „Global Outlook on Sustainability: A Consumer Study 2023" dogłębnie analizuje zmieniające się wartości i postawy konsumentów wobec zrównoważonego rozwoju.

Nacisk na funkcjonalność opakowań

Zapytany o główne priorytety konsumentów dotyczące opakowań, autor raportu Richard Cope wskazuje, że chociaż zrównoważony rozwój jest ważny, inne czynniki, takie jak skuteczność opakowania, mają wyższy priorytet.

"W naszych ankietach konsumenci za najważniejsze uznali znajomość marki i postrzeganą jakość produktu. Pierwszym tematem związanym z opakowaniem, który pojawił się na trzecim miejscu, była ochrona produktu, a opakowania nadające się do recyklingu i pochodzące ze zrównoważonych źródeł znalazły się na czwartym miejscu".

W ciągu ostatnich trzech lat zaobserwował zaostrzenie linii podczas przeprowadzania badań na potrzeby raportu.

"Odsetek osób wymieniających skuteczność opakowania jako najważniejszą wzrasta bardziej niż odsetek osób proszących o zrównoważone lub nadające się do recyklingu opakowanie. Główny nacisk kładzie się na to, by opakowanie spełniało swoją podstawową funkcję, chroniąc znajdujący się w nim produkt".

Nataliya Malhanova, Director Innovation & Marketing Communication Materials Group EMENA w Avery Dennison podkreśla, że produkt i opakowanie powinny przede wszystkim spełniać swoją podstawową funkcję.

"Dopiero potem pojawia się wygoda i łatwość użytkowania, podobnie jak w przypadku trendu projektowania opakowań integracyjnych. Zrównoważony rozwój oraz wpływ produktu i opakowania na środowisko to ostatni element układanki. W idealnym scenariuszu zachwycamy konsumentów bezpiecznymi, atrakcyjnymi, funkcjonalnymi, łatwymi w użyciu i zrównoważonymi opakowaniami".

Róźnica między wartością a działaniem

Podczas ankiety ludzie mają tendencję do mówienia tego, co ich zdaniem ankieter chciałby usłyszeć, a nie tego, co faktycznie myślą. Ta luka była również bardzo widoczna, gdy pytaliśmy konsumentów o ich nawyki związane z recyklingiem opakowań, wyjaśnia Richard Cope.

"W naszych ankietach 88% osób stwierdziło na przykład, że nie wyrządziłoby szkody środowisku, podczas gdy na pytanie, czy w ciągu ostatniego roku poddali opakowania recyklingowi, liczba ta spadła do około 55%". Świętym Graalem zarówno dla marek, firm, jak i rządów jest wypełnienie tej luki".

Raport Mintel analizuje, jakie są emocjonalne punkty styku ludzi i jak wykorzystać techniki marketingowe i informacyjne, aby zachęcić ludzi do działania.

"Wniosek z perspektywy opakowań jest taki, że kluczowe jest dostarczanie jasnych, kontekstowych informacji na temat recyklingu lub podejmowania działań. Z marketingowego punktu widzenia ważne jest, aby pamiętać o zaznaczeniu wszystkich pól, tak aby produkt był wysokiej jakości, wygodny i spełniał swoją podstawową rolę. Konsumenci cenią sobie zrównoważony rozwój, ale ważne jest, aby marki miały odpowiednie podstawy i wyróżniały się pod tym względem, zanim zaczną sprzedawać produkty zgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju".

Powiązanie produktu i konsumenta

Prawidłowe etykietowanie może pomóc poprowadzić konsumentów we właściwym kierunku, jeśli chodzi o prawidłową utylizację opakowań, ale Nataliya Malhanova uważa również, że ważne jest, aby skupić się na upewnieniu się, że opakowania są tworzone zgodnie z wytycznymi dotyczącymi ekoprojektowania oraz że infrastruktura jest zoptymalizowana pod kątem skutecznego zbierania, sortowania i recyklingu różnych rodzajów opakowań.

"Etykieta to niewielki, ale istotny element opakowania. Jest to świetny kanał komunikacji, który pozwala dotrzeć do konsumentów i wyjaśnić im różne aspekty zrównoważonego projektowania oraz zachęcić ich do dobrych zachowań, a nie dezorientować lub wzbudzać w nich poczucie winy. Na przykład, dlaczego nie przetłumaczyć stwierdzenia "neutralny dla klimatu" na bardziej znaczące informacje dla konsumentów lub zamiast komunikatu "zawiera plastik" poprowadzić konsumentów, jak najlepiej poddać opakowanie recyklingowi. Zachęćmy konsumentów do współpracy z nami na rzecz zrównoważonej przyszłości!"

Opakowania, a w szczególności etykiety, są punktem łączącym marki i konsumentów, dostarczając informacji o produkcie i przekazując atrakcyjność na półce. Inteligentne etykiety wykorzystujące technologię RFID lub drukowany kod QR mogą również zwiększyć interakcję konsumentów z marką, a nawet zapewnić identyfikowalność i przejrzystość śladu węglowego produktu.

"W Avery Dennison prowadzimy obecnie projekty pilotażowe mające na celu wykorzystanie inteligentnej etykiety jako dowodu na ślad węglowy konkretnego produktu. Używamy inteligentnej etykiety i naszej połączonej platformy Atma.io do monitorowania drogi produktu od pdorucenta do konsumenta. Na przykład z etykiety na butelce wina konsument może nie tylko dowiedzieć się o winie, ale także o wpływie tej butelki wina na środowisko" - dodaje.

Zróżnicowane spojrzenie na opakowanie

Kluczową funkcją opakowania jest przyciągnięcie uwagi na półce. Obecnie dla wielu marek równie ważne jest przedstawianie zrównoważonego wizerunku. Zauważalny jest zwrot w kierunku papieru, szczególnie w obszarach urody, technologii i żywności.

"Jednym z powodów jest zgodność z przepisami i wyprzedzanie przez firmy regulacji dotyczących tworzyw sztucznych" - wyjaśnia Richard Cope. "Konsumenci uważają jednak, że papier jest naturalny i nie ma wpływu na środowisko".

W tym kontekście ważne jest, aby opierać się na faktach i liczbach, patrząc na opakowania, a LCA może tu odgrywać ważną rolę. Opakowania z tworzyw sztucznych mogą czasami wypadać lepiej, gdy spojrzymy na liczby, ale nadal mają złą reputację wśród konsumentów. Przedstawienie jaśniejszego obrazu będzie wymagało działań komunikacyjnych, wyjaśnia Nataliya Malhanova.

"Używamy tworzyw sztucznych od wielu lat, nie zwracając większej uwagi na sposób ich utylizacji. W rezultacie ilość tworzyw sztucznych w środowisku jest ogromna, a konsumenci są tego świadomi. To bardzo emocjonalny temat".

Jednak nieprzestrzeganie faktów i liczb może mieć negatywny wpływ na ogólny zrównoważony rozwój, gdy marki kierują się percepcją konsumentów, a nie tym, co obiektywnie jest najbardziej zrównoważonym opakowaniem.

"Potrzebujemy śmiałych i odważnych marek, które wybierają opakowania lub projektują je w oparciu o ekoprojekt, a nie percepcję konsumentów. Można zaspokoić percepcję konsumentów, wybierając papier, ale jeśli nie ma to sensu z punktu widzenia zasad ekoprojektowania, przynosi to więcej szkody niż pożytku. Fakty i liczby mogą być wykorzystane do pokazania konsumentom, gdzie używanie plastiku ma sens, a gdzie lepiej jest przejść na alternatywne materiały opakowaniowe lub rozwiązania wielokrotnego napełniania lub zwrotne. Zmiana percepcji konsumentów będzie trudna, ale musimy być odważni i robić to tam, gdzie jest to właściwe".

Radzenie sobie ze złożonością

Raport firmy Mintel przedstawia jasny obraz sytuacji, pokazując, że większość konsumentów nadal nie rozumie złożoności opakowań, sposobów ich utylizacji i recyklingu.

"Ludzie niekoniecznie rozumieją, że opakowanie oznaczone jako biodegradowalne lub kompostowalne niekoniecznie ulegnie degradacji w ogrodzie lub że nie wszystkie tworzywa sztuczne z oceanów można przekształcić w opakowania spożywcze lub kosmetyczne. Zaobserwowaliśmy jednak, że większość rozumie, że plastikowe opakowanie może wydłużyć okres przydatności do spożycia i że kolorowe tworzywa sztuczne mogą być trudniejsze do recyklingu. Niewielka większość rozumie, że tylko dlatego, że coś zawiera zawartość pochodzącą z recyklingu, może być ponownie poddane recyklingowi. Tylko mniejszość zdaje sobie sprawę, że kartony po płynach i opakowania elastyczne mogą nie nadawać się do recyklingu lokalnego. Pozostaje jeszcze wiele do zrobienia, zwłaszcza że nie poczyniliśmy większych postępów, gdy dwa lata z rzędu zadawaliśmy te same pytania dotyczące opakowań" - podsumowuje Richard Cope.

Oczywiste jest, że temat postrzegania opakowań przez konsumentów jest złożony i wielowarstwowy. drupa 2024, a w szczególności strefa touchpoint packaging, dogłębnie zbada temat opakowań jako punktu styku dla konsumentów. Seria wydarzeń zaprezentuje innowacyjne i przyciągające wzrok koncepcje projektowania opakowań i skupi się na najnowszych osiągnięciach w projektowaniu i produkcji opakowań, stając się otwartą platformą dla wszystkich ekspertów zajmujących się opracowywaniem przyszłościowych rozwiązań dla opakowań.

Autor: Elisabeth Skoda - redaktor naczelna Packaging Europe