Content marketing w poligrafii

24/02/2020
content marketing w poligrafii

Content marketing (CM) jest terminem bardzo modnym w ostatnich latach i popularne jest wykorzystanie go w działaniach promocyjnych firm. Warto zadać sobie pytanie czy branża poligraficzna może czerpać korzyści z wykorzystania działań content marketingowych w komunikacji marketingowej.

Sam termin jest stosunkowo nowy, ponieważ pierwszy raz został użyty w 1996 roku. Jednak jeśli użyjemy innej nazwy – marketing treści – to okazuje się, że już w XIX wieku ówczesne firmy korzystały z tej formy promocji. Przykładowo, dr Oetker’s już od 1891 roku umieszcza na opakowaniach proszku do pieczenia przepisy i wydaje książki kucharskie. Działania te w rekordowym tempie zwiększyły jego sprzedaż i pomogły utrzymać pozycję lidera w branży przez ponad 100 lat, spotkały się też z licznym naśladownictwem np. Jelly-O w USA.

Od tego czasu wielokrotnie wykorzystywano marketing treści w komunikacji marketingowej. Nowe technologie, a szczególnie Internet sprawiły jednak, że jest on dzisiaj wykorzystywany jeszcze szerzej i stwarza nowe możliwości komunikacji z klientem, lepsze określenie jego potrzeb i mierzenie skuteczności działań.

Zacznijmy od definicji CM. Jest ich naprawdę dużo, ale sprowadzają się do tego, że jest to zaplanowany proces dystrybucji wartościowej treści, właściwej grupie docelowej, w chęci osiągnięcia celów marketingowych. I każde słowo ma tu znaczenie:

  1. Zaplanowany,

  2. Proces,

  3. Dystrybucja,

  4. Wartościowa treść,

  5. Marketingowy cel komunikacji,

  6. Właściwa grupa docelowa.

"Zaplanowany" oznacza, że działania content marketingowe powinny być ujmowane w strategii marketingowej firmy, ponieważ stanowią jej integralną część. Nie można planować ich w oderwaniu od ogólnej strategii, ale mogą stanowić jej bardzo ważny, a nawet kluczowy element.

Mówimy o procesie, ponieważ content marketing wymaga systematycznych działań. Jednorazowy komunikat nigdy nie pozwoli nam na osiągnięcie celów i nawiązania relacji.

Bardzo ważnym elementem jest dystrybucja treści – tutaj istotne są kanały dystrybucji, nośniki jak i moment, w którym komunikujemy się z grupą docelową. Nierzadko zdarza się, że firmy przeznaczają środki na promowanie tych treści lub udostępnianie we właściwych mediach.

Nie każda treść jest wartościowa dla naszej grupy docelowej, a nawet jeśli jest dla niej wartościowa, to czy spełnia nasze cele marketingowe? Znalezienie pola wspólnych zainteresowań jest kluczowe dla efektywności całego procesu. Wiąże się to ze strategią firmy i wiedzą o grupie docelowej. Content marketing nie jest darmową edukacją skierowaną do potencjalnych klientów, tylko działaniem mającym spełnić określone funkcje dla firmy – chociażby zbudowanie wizerunku.

Mówiąc o właściwej grupie docelowej, warto zwrócić uwagę, że niestety nie wszyscy mogą być naszymi klientami. Wyznaczenie właściwego targetu naszych działań jest ogromną oszczędnością czasu i środków, zwiększa efektywność, dlatego w content marketingu mówi się o buyer personie, co jest znacznie bardziej skomplikowanym terminem, w którym kryje się ogromny potencjał. Pozwala nam on lepsze zrozumienie grupy docelowej, jej potrzeb, zwyczajów, aspiracji procesu podejmowania decyzji o zakupie i zaangażowania w komunikację z marką.

Tutaj jedna istotna uwaga. Nie ma znaczenia, że jest to branża B2B (business to business), zakupów dokonują ludzie. Przykładowo, jeśli naszą grupą docelową są agencje marketingowe, to interesują nas następujące kwestie: jakie funkcje w procesie zakupu pełnią różne osoby w tej agencji? Na jakich są stanowiskach? Jakie mają potrzeby, które nasz produkt czy usługa mogą rozwiązać? Co czytają? Gdzie możemy je spotkać? Jakimi przesłankami się kierują? Jakie mają aspiracje? Wszystko po to, by dostosować przekaz i kanały dystrybucji treści, by do nich dotrzeć i przebić się z komunikatem. Buyer persona jest w marketingu treści kluczowa i nie można się skupiać tylko na osobach podpisujących zamówienie, ponieważ często ważny jest dla nas inicjator zakupu albo użytkownik.

Warto zobaczyć jak w praktyce w polskich firmach branży B2B wygląda wykorzystanie marketingu treści. Proponuję przyjrzeć się danym z badania przeprowadzonego na Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Badanie wykonano w 2017 roku, jego autorami są Katarzyna Nosalska i Grzegorz Mazurek. Wywiady przeprowadzono wśród działów marketingu wsektorze B2B z ryku przemysłowego. Ankietę wypełniło 154 respondentów. Do badania wyselekcjonowano 99 kompletnie wypełnionych ankiet.

Zacznijmy od celów wykorzystania marketingu treści. W przeważającej większości najważniejszymi celami było pozyskanie nowych klientów, budowa świadomości marki, sprzedaż. Następnie budowanie wizerunku w branży, świadomości produktu, budowanie lojalności, generowanie kontaktów, edukacja, budowanie społeczności wokół marki. Są też takie cele jak pozycjonowanie organiczne strony i ruch na stronie.

cele wykorzystania marketingu treściBardzo częste jest przekonanie, że dystrybucja CM odbywa się jedynie za pośrednictwem Internetu. To mit. Co prawda Internet jest bardzo efektywny, łatwy do wykorzystania i stwarza możliwości mierzenia efektywności dystrybucji, niemniej kanały takie jak prasa branżowa, konferencje i eventy, czy spotkania biznesowe, a nawet poczta również są z sukcesem stosowane.
kanały dystrybucji treściBardzo ciekawe są wyniki badań postrzegalnej skuteczności poszczególnych form marketingu treści. Bardzo wysoko znajdują się tutaj artykuły, opisy produktów i usług, foldery oraz katalogi. Interesujące jest, że przy stosunkowo niskim stosowaniu, bardzo wysoko oceniane są webinary, keystudy, materiały video.

skuteczność form marketingu treściŻeby ocenić czy strategia marketingowa przyniosła oczekiwane skutki, bardzo ważne jest by móc liczbowo ocenić efekty działań. Dlatego dobrą praktyką jest wyznaczanie celów w liczbach,mierzenie ich po zakończeniu promocji orazanaliza.

Miernikami celów mogą być zasięgi, liczba leadów (wypełnionych formularzy kontaktowych), jakość kontaktów, konwersja, zaangażowanie, czas spędzony na stronie, liczba aktywności na stronach lub w SM, sprzedaż, rozpoznawalność marki.

Zapytano badanych co stanowi dla nich największe wyzwanie w obszarach marketingu treści i odpowiedzi wskazują, że największym problemem jest tworzenie ciekawych treści, dotarcie do grupy docelowej, tworzenie odpowiedniej ilości treści, wyróżnienie się na tle konkurencji oraz sama strategia.

najważniejsze wyzwaniaBadania te wydają się adekwatne do potrzeb i problemów firm działających w branży poligraficznej. Zwrócić jednak trzeba uwagę na kilka zagadnień niezwykle ważnych i charakterystycznych dla tej branży:

Bardzo różnorodne są grupy docelowe w poligrafii. Trudno porównywać drukarnie, firmy produkcyjne do agencji marketingowych, działów marketingu i PR. Jeśli chodzi o drukarnie, to możemy zakładać, iż pracują tam osoby z wykształceniem poligraficznym, co powinno ułatwić komunikację.Grupa agencje, działy marketingu i PR jest z punktu widzenia drukarni chyba trudniejsza do komunikacji. Dlatego tym bardziej warto korzystać z wiedzy o tworzeniu buyer person, poznać i scharakteryzować tę grupę lepiej.

Przykładowo osoby pracujące w działach marketingu (marketerzy) mają wiele cech niezwykle pozytywnych, które rokują na duże zainteresowanie możliwościami druku. Najczęściej są to osoby wysoko ceniące sobie kreatywność , innowacyjność, design, nowości. Jest to grupa najbardziej otwarta na technologie, naukę i badania. Współcześni marketerzy często interesują się psychologią, socjologia, neuro marketingiem, badaniami marketingowymi, czytają i obserwują media branżowe marketingowe, ale też branż, w których działają. Są niezwykle zapracowani, wiecznie w niedoczasie, gonią terminy, pracują po godzinach. Bardzo ważny jest dla nich ich wizerunek publiczny, traktują siebie jako markę, obawiają się wszelkich wpadek.

Warto jednocześnie wiedzieć, że wcale nie jest tak, że wszystkie te osoby skończyły studia z zakresu marketingu, a nawet jeśli tak jest, to pamiętajmy, że na większości kierunków marketingowych nie ma nie tylko przedmiotów, ale nawet pojedynczych zajęć dotyczących poligrafii. Z rozmów przeprowadzonych z różnymi osobami pracującymi w marketingu w różnych firmach najczęściej wynika, że praktycznie całą wiedzę o poligrafii nabyli w pracy. Jeśli przejrzymy strony drukarni, sekcja „najczęściej popełniane błędy” to łatwo zauważyć, że wiele błędów wynika z podstawowego braku wiedzy. Może to być źródłem inspiracji w strategii marketingu treści.

Warto podobnie scharakteryzować inne grupy docelowe. W agencji reklamowej można zbudować osobno takie persony jak Account, Art. Strateg, Operator DTP, Print Manager. Każda ta grupa ma swój udział w procesie decyzyjnym i zakupu. Do każdej z niech potrzebna jest inna komunikacja, ponieważ każda ma inne potrzeby. Dla Artów na przykład ważne są przykłady realizacji, ponieważ szukają oni inspiracji. Operator DTP potrzebuje dokładnej specyfikacji, ale czasami też instrukcji jak przygotować pracę do produkcji.

Zupełnie inną grupą są urzędnicy składający zamówienia na różne potrzeby. Przyglądając się materiałom informacyjnym łatwo zauważyć, że ich wiedza często jest różna, przez co materiały wielokroć są wyjątkowo niepraktyczne, na przykład wyjątkowo ciężkie przewodniki, wydrukowane na papierze kredowym, o wysokiej gramaturze. Dla nich niezwykle ważne są też kwestie przetargowe.

Niski poziom wiedzy o poligrafii sprawia, że na działania online przeznaczane są większe budżety. Warto zwrócić uwagę jak dużo robią firmy działające w Internecie by nauczyć marketerów korzystania z ich usług. Google ma kilka programów edukacyjnych dla marketerów, deweloperów i przedsiębiorców, w tym olbrzymi program edukacyjny Internetowe Rewolucje, gdzie dostępne jest całe mnóstwo bezpłatnych lekcji. Istnieją różnego rodzaju kursy kierowane do odbiorców o różnym poziomie zaawansowania. Jest mnóstwo książek i cały czas publikowane są nowe pozycje. Olbrzymia ilość płatnych kursów i bezpłatnych szkoleń realizowanych na uczelniach i w inkubatorach przedsiębiorczości. Podobnie Facebook – zapewniający nawet indywidualne konsultacje reklamodawcom. Ciekawym przykładem jest Polska firma Sales Manago – która nie tylko dostarcza bezpłatne materiały edukacyjne, ale też płatne kursy, a założyciel tej firmy napisał i opublikował książkę w PWN na temat automatyzacji w marketingu.

W ograniczeniach warto zauważyć szansę zbudowania wizerunku eksperta, przyjaciela, pomocnej firmy. W branży poligraficznej jest wiele firm z powodzeniem wykorzystujących CM w swoich działaniach, budujących pozycję lidera.

Oczywiście wiele firm może powiedzieć: jesteśmy za mali i nie stać nas na takie działania. Warto jednak budować strategię i prowadzić zaplanowaną komunikację z klientem a mały budżet nie powinien być ograniczeniem. Wystarczy zastanowić się, co w ramach posiadanych zasobów można zrobić, a następnie zaplanować i zrealizować strategię. Wczytując się w grupę docelową możemy znaleźć rozwiązania, które nie wymagają wielkich kosztów.

Przykłady:

Napisanie i opublikowanie artykułu nie musi być bardzo kosztowne, a buduje wizerunek firmy, przyciąga uwagę, informuje o istniejących rozwiązaniach.

Key- studys, pracując trochę w branży znamy ich wiele, warto pomyśleć jak interesująco przedstawić je klientowi. Obecna moda na storytelling wynika również ze skuteczności tych działań.

Coraz tańsze jest nagrywanie filmów na potrzeby YouTube czy strony, nie musza one spełniać warunków technicznych spotu reklamowego w telewizji. Wiele filmów, które wykorzystały potencjał marketingu wirusowego zostało nagranych telefonami czy amatorskimi kamerami. Zdjęcia i grafiki nie są kosztowne.

Social Media stwarzają szerokie możliwości. Warto zwrócić uwagę, że wśród nich jest nie tylko FB, Instagram i YouTube ale również Linkedin.

Zrealizowaliśmy ciekawy projekt? Pochwalmy się.

Podsumowując i odpowiadając na pierwsze pytanie tego artykułu content marketing jest bardzo wartościową formą promocji dla firm w branży poligraficznej. Stwarza możliwość nie tylko budowy wizerunku i relacji z odbiorcami, ale przede wszystkim edukacji i uświadamiania, jak również budowania potrzeb w grupie odbiorców.

Chciałabym powtórzyć, że klientami firm poligraficznych są ludzie, a nie firmy. Badania z zakresu neuromarketingu wskazują, że większość decyzji zakupowych w branży B2B nie jest oparta o racjonalne decyzje, a o emocje. Decyzje później są racjonalizowane. Każdy kto przygotowuje wyceny, trafia na zapytania wyraźnie wskazujące, że decyzja jest już podjęta, zbierane są tylko oferty by upewnić się, że wybrana wcześniej jest atrakcyjna cenowo. Często zlecenia trafiają do dostawcy z powodu zaufania, wygody lub innych czynników, niekoniecznie cenowych.

Dziękuję za uwagę.

Iwona Bates, trener biznesowy
Bates’ Training
http://www.batest.pl/

Tabele: https://www.researchgate.net/publication/325103049_Wykorzystanie_marketingu_tresci_na_rynku_przemyslowym_B2B_-_badania_empiryczne

Kategoria: