Jak inteligentne opakowania zmniejszają dystans między markami a konsumentami?

Jenny Stanley, założycielka Appetite Creative, analizuje, jak inteligentne opakowania przekształcają relacje marek z klientami, zamieniając opakowania w interaktywne, immersyjne doświadczenie.

Gdyby opakowanie nie było tylko pudełkiem, ale interaktywną, wciągającą podróżą z marką? 
Do 2027 roku stanie się to rzeczywistością dla wielu firm, dzięki rozwojowi inteligentnych opakowań. Przestaną one pełnić rolę zwykłych pojemników, a staną się bramą do pozyskiwania danych o klientach w czasie rzeczywistym, treści spersonalizowanych, nagród oraz wzbogaconej ścieżki zakupowej.

Przyszłość nadchodzi szybko, a wraz z nią zmiana w sposobie angażowania konsumentów. 
Najnowsze badanie 2025 Connected Packaging Survey przeprowadzone przez Appetite Creative ujawniło wyraźny trend: 89% specjalistów z branży uważa, że inteligentne opakowania stają się kluczowym elementem nowoczesnych strategii. Marki nie tylko wdrażają tę technologię – rewolucjonizują ją, wykorzystując serializowane kody QR, NFC i grywalizację, by tworzyć głębsze, bardziej znaczące interakcje. Ta zmiana wykracza poza marketing: zrównoważony rozwój, optymalizacja łańcucha dostaw i wymogi prawne napędzają powszechne adopcje inteligentnych opakowań.

Jenny Stanley, założycielka nagradzanego studia kreatywnej technologii Appetite Creative, omawiała tę transformację podczas targów Packaging Innovations & Empack 2025. Dzięki ponad 20-letniemu doświadczeniu w mediach, reklamie i technologiach kreatywnych, Stanley stała się uznanym autorytetem w dziedzinie. Podzieliła się wizją, w której opakowania angażują zmysły – dotyk, słuch, węch i więcej – tworząc prawdziwie immersyjne doświadczenia. „Od unikalnych faktur i farb termochromowych po projekty z dodatkiem zapachu – opakowania będą budować emocje i głębsze więzi” – powiedziała.

To dopiero początek. 
W miarę zbliżania się do 2027 roku połączenie fizycznych opakowań z technologiami takimi jak AR, kody QR i NFC zredefiniuje interakcje z konsumentami. Marki przygotowują się, by każdy produkt stał się punktem kontaktu oferującym więcej niż tylko towar – opowiadał historię. „Chodzi o stworzenie kanału komunikacji, przestrzeni do bezpośredniego, wartościowego dialogu z klientem” – podkreśliła Stanley. Inteligentne opakowania otwierają drzwi do nowego poziomu zaangażowania, lojalności i tożsamości marki.

Kluczowy aspekt tej zmiany to przejście na serializowane kody QR w ramach projektu Sunrise 2027. 
Stanley zaznaczyła: „Panuje spore zamieszanie… Wciąż potrzebna jest edukacja – zarówno nt. możliwości kodów QR, jak i przepisów”. Projekt stopniowo zastąpi tradycyjne kody kreskowe nowocześniejszymi systemami śledzenia. Choć dostosowanie się do wymogów Digital Product Passport (DPP) lub zmian w kodach GS1 jest konieczne, kody QR oferują więcej niż tylko autentykację. „To nie tylko informowanie klienta o pochodzeniu produktu czy recyklingu, ale także zbieranie danych pierwszego źródła. Można poznać konsumenta: kiedy i jak często używa produktu, jego wiek, lokalizację, płeć, a nawet adres e-mail, jeśli zdecyduje się go udostępnić”.

Te dane zamieniają obowiązek w szansę dla biznesu. 
Pomagają markom lepiej zrozumieć odbiorców i dostarczać spersonalizowane doświadczenia. Wypowiedź Stanley podkreśla rolę kodów QR w analizie preferencji i zachowań konsumentów, co pozwala markom lepiej ich obsługiwać.

Rosnące oczekiwania konsumentów wymuszają ewolucję strategii. 
Dziś klienci chcą więcej niż transakcji – oczekują interaktywności. Kody QR to już nie tylko linki do stron, ale pomost między produktem a światem cyfrowym. „Spełnienie wymogów prawnych to konieczność, ale kody QR powinny tworzyć dwukierunkowy kanał komunikacji, który przynosi wartość obu stronom” – dodała Stanley. Marki muszą postrzegać inteligentne opakowania jako inwestycję w rozwój, a nie koszt.

Badania wskazują, że 50% konsumentów oczekuje dodatkowych doświadzeń – czy to informacji o użytkowaniu produktu, czy recyklingu opakowań. Ten trend zmienia podejście marek do technologii. Przykładowo, kody QR mogą udostępniać dane o zrównoważonym rozwoju lub programach lojalnościowych.

Zmiana zachowań konsumentów przekłada się na intencje zakupowe. 
Według badań zaangażowanie w takie doświadczenia zwiększa skłonność do zakupu o 30%. „Dodanie łączności do opakowań może podnieść zaangażowanie o 20% – to dobry początek” – dodała Stanley. Marki wykorzystujące kody QR zauważają, że wartość dodana przekłada się na sprzedaż i lojalność.

Ewolucja kodów QR jest błyskawiczna. 
„To fascynujące, jak szybko postępują zmiany” – stwierdziła Stanley. Dawna nowinka stała się codziennością. Początkowo kody QR były mało popularne, a smartfony nie miały skanerów. Dziś, dzięki technologii, stały się intuicyjne i powszechne.

„Dzieci nie chcą już fizycznych naklejek – wolą wirtualne przedmioty, jak NFT” – dodała Stanley. Przejście od fizycznych programów lojalnościowych do cyfrowych to przykład, jak kody QR i inteligentne opakowania kształtują przyszłość. Pandemia przyspieszyła tę zmianę, utrwalając kody QR w codzienności. Stały się one nie tylko narzędziem marketingowym, ale elementem doświadczenia konsumenckiego.

Mimo oczywistych zalet, wiele marek wciąż nie rozumie pełnego potencjału inteligentnych opakowań. 
„Panuje spore zamieszanie” – przyznała Stanley. „Każda technologiczna zmiana je wywołuje. Niektórzy już to pojęli, inni jeszcze nie. Wszyscy muszą się dostosować – lepiej zrobić to teraz, niż gonić później”.

Podczas gdy giganty jak Coca-Cola i AB InBev wdrażają strategie „always-on”, mniejsze marki są na początku drogi. 
„Uwielbiam z nimi rozmawiać, bo myślą długoterminowo. Musimy pokazać innym dowody skuteczności, zanim zaryzykują” – powiedziała Stanley. To odzwierciedla potrzebę strategicznego podejścia, uwzględniającego lojalność, zbieranie danych i compliance.

Wyzwania związane z integracją inteligentnych opakowań są realne. 
Marki muszą przeprojektować opakowania, dostosować procesy druku i spełnić regulacje. „Trwa ogromna transformacja” – zaznaczyła Stanley. „Sklepy też muszą rozpoznawać kody QR, bo przyzwyczaiły się do ‚pipnięć’ przy kasie – to duża zmiana”.

Ale nagrody są warte wysiłku. 
„Dynamiczne ustalanie cen to świetny przykład. Zamiast naklejek z datą ważności, kody QR mogą aktualizować ceny w czasie rzeczywistym” – wyjaśniła Stanley. Inteligentne opakowania pomagają też markom być elastycznymi na rynku, dostarczając dane w czasie rzeczywistym.

Dla wielu firm priorytetem są sprzedaż, ale Stanley wskazuje na szersze cele: „Pracujemy z producentami i markami, ale ostatecznie chodzi o wartość – czy to bezpośrednio dla marek, czy poprzez wsparcie producentów w jej tworzeniu”.

Zmianę napędzają nie tylko cele marketingowe, ale też zrównoważony rozwój, regulacje i potrzeba transparentności. „Jasna komunikacja jest kluczowa” – podkreśliła Stanley. Marki muszą używać inteligentnych opakowań, by informować o ekologicznych inicjatywach, pochodzeniu produktów czy recyklingu. Brak wyjaśnień może rodzić negatywne odczucia. Stanley przytoczyła przykład zmiany opakowań Quality Street: „Gdyby wyjaśnili powód, zbudowaliby pozytywną narrację. A tak, milczenie wywołało podejrzenia”.

W miarę ewolucji branży kluczowe wydarzenia, jak London Packaging Week (15–16 października w Excel London), będą kształtować jej przyszłość. „To ważny punkt w kalendarzu… więcej wystawców, uczestników i inspirujących prelegentów. Zrównoważony rozwój pozostaje kluczowym tematem” – podsumowała Stanley.

Przejście na inteligentne opakowania oferuje niezliczone szanse na budowanie relacji, zaangażowanie i ekologiczne inicjatywy. Czas działać, edukować się i wyprzedzać trendy. Współpracuj z ekspertami, uczestnicz w wydarzeniach jak London Packaging Week i odkryj, jak inteligentne opakowania mogą stać się kołem zamachowym twojego biznesu. Przyszłość opakowań jest interaktywna, immersyjna i pełna wartości.

Źródło: Easyfairs