Opakowania jednym z najbardziej efektywnych mediów komunikacji marki

Opakowania są jednym z najbardziej efektywnych sposobów komunikacji z klientami. Nie tylko opisują pakowane produkty, ale coraz częściej określają siebie i swój wpływ na środowisko naturalne.

Opakowania z reguły nie cieszą się dobrą opinią wśród konsumentów. Często są postrzegane jako zbędne i szkodliwe dla środowiska, a dla wielu osób stały się symbolem zanieczyszczonych krajobrazów i oceanów. Choć dla producentów opakowań może być oczywiste, że ten negatywny wizerunek nie jest prawdziwy, to jednak wciąż wiele pozostaje do zrobienia, aby wdrożyć uniwersalny system utylizacji i recyklingu opakowań.

Dobra wiadomość jest taka, że jako jedno z najważniejszych narzędzi marketingowych, samo opakowanie może również przyczynić się do poprawy sytuacji. Opakowania nie tylko pomagają producentom w sprzedaży ich produktów, ale także w pozycjonowaniu siebie, by wywierać pozytywne wrażenie. W tym kontekście opakowania funkcjonują jako jedne z najbardziej efektywnych mediów komunikacji marki, dostarczając informacji i narzędzi decyzyjnych oraz budując zaufanie. Może tak oddziaływać tylko poprzez sam projekt. Minimalistyczne opakowania o nieskomplikowanej konstrukcji mogą już teraz przekazywać autentyczność i wewnętrzną wartość, jednocześnie zmniejszając ilość materiału opakowaniowego. Opakowanie ma jednak jeszcze jeden, szerszy zakres odpowiedzialności, a mianowicie ma reprezentować cały produkt i jego wewnętrzną wartość. Zgodność produktu z zasadami ochrony środowiska jest często oceniana na podstawie jego opakowania. Niespójności związane z jego zrównoważonym rozwojem są bardzo szybko wychwytywane przez konsumentów i mogą szybko przynieść odwrotny od pożądanego efekt, jeśli informacje zawarte na opakowaniu nie odpowiadają rzeczywistości.

Opakowanie jako komunikator

Kluczowym zadaniem dla producentów opakowań i ich klientów jest zbudowanie zaufania do opakowania i dostarczenie informacji o jego istotnych cechach. Ponadto, firmy powinny udzielać informacji o swoich opakowaniach w sposób zrozumiały i uczciwy. Dlaczego został użyty ten materiał? Jaki jest najlepszy sposób na pozbycie się go przez konsumenta? Ta i inne informacje muszą być przekazywane w sposób jasny, tak aby można je było również wdrożyć i aby zapobiec niepowodzeniu gospodarki cyrkularnej, ponieważ recykling jest zbyt złożonym zadaniem dla konsumenta. Jeżeli na przykład opracowywane jest nowe opakowanie, powinno ono być tak zaprojektowane, aby z łatwością trafiło do odpowiedniego pojemnika lub worka i mogło być optymalnie wykorzystane przez firmy zajmujące się recyklingiem. Często nie ma to miejsca w przypadku materiałów kompozytowych, których należy w miarę możliwości unikać, ponieważ poszczególne materiały nie mogą być łatwo rozdzielone przez konsumentów i często nie są identyfikowalne jako materiał kompozytowy. O tym, że to może się udać, świadczy przykład woreczków do zup Unilever, które obecnie są wykonane z jednego materiału i dlatego są łatwiejsze do recyklingu.

Producenci marek najlepiej radzą sobie z tymi zadaniami, współpracując z producentami opakowań, jak pokazuje powyższy przykład. W ten sposób można uniknąć błędów i obniżyć koszty rozwoju. Często istnieją techniczne i technologiczne przeszkody, które należy pokonać, na przykład, aby opakowania były mniejsze lub folia plastikowa cieńsza, bez konieczności natychmiastowego inwestowania w nowy park maszynowy.

Nie ma wątpliwości, że w przypadku nowych opakowań produktowych kluczową rolę musi odgrywać zrównoważony rozwój i wiele związanych z nim aspektów, takich jak recykling, ślad ekologiczny i redukcja emisji CO₂. Choćby dlatego, że coraz częściej sprzedawcy detaliczni odpowiadają na zapotrzebowanie na opakowania bardziej przyjazne dla środowiska i chcą, aby to dążenie znalazło odzwierciedlenie w sprzedawanych przez nich produktach. Przecież produkty bardziej przyjazne dla środowiska są dobrym sposobem na promocję firmy. Tymczasem na półkach supermarketów można znaleźć wiele przykładów.

Dobre przykłady wymagają odważnych decyzji

Wiele przedsiębiorstw handlowych postawiło sobie za cel ograniczenie ilości odpadów opakowaniowych i zwiększenie możliwości recyklingu. Może to polegać na całkowitej rezygnacji z opakowań, jak np. w przypadku organicznych ogórków z Aldi, które do niedawna były pakowane w folię termokurczliwą, lub poprzez zastąpienie plastikowych tacek kartonowymi, jak to zrobiła sieć hipermarketów Kaufland w przypadku mięsa mielonego marki Purland. Nawet jeśli są to tylko pojedyncze działania, konsumenci zwracają na nie uwagę. Grupa Rewe postawiła sobie również ambitny cel, aby do końca 2030 roku stosować wyłącznie ekologiczne opakowania własnej marki i w ten sposób ustanawiać standardy, również dla producentów markowych artykułów w supermarketach.

Działania rozwojowe, które zmierzają w kierunku wprowadzania nowych opakowań, są często niewidoczne dla konsumentów. Jednak przykład producenta mrożonej żywności Frosta pokazuje, że te wysiłki ostatecznie się opłacają. Po początkowo wysokich kosztach rozwoju i umiarkowanym wzroście, hamburskie przedsiębiorstwo korzysta z przejrzystości składników i najnowocześniejszych opakowań. Tacki dla asortymentu filetów rybnych firmy są wykonane w całości z kartonu i mogą być utylizowane jako makulatura. Podążająć za pionierami, takimi jak Werner czy Merz, producenci tacy jak Henkel, pokazują jednocześnie, że opakowania z tworzyw sztucznych nie muszą być mniej przyjazne dla środowiska, jeśli mogą być w całości poddane recyklingowi, jak np. w przypadku płynu do mycia naczyń Pril w butelkach z tworzyw sztucznych pochodzących z recyklingu. Alb-Gold, mniejsza firma produkująca makaron, również skorzystała z okazji i zamiast zwykłych plastikowych torebek oferuje teraz swoje produkty w papierowych torebkach. Za tę innowację firma otrzymała nagrodę German Packaging Award na targach FACHPACK 2019. Tak więc często to właśnie mniejsze firmy wykazują chęć do eksperymentowania i podejmowania ryzyka. W nagrodę zdobywają one zaufanie konsumentów, a "wielcy gracze" podążają za ich przykładem.
 
Tymczasem dla wielu korporacji cele zrównoważonego rozwoju stały się również częścią ich własnych zobowiązań i są ujawniane w regularnych raportach o zrównoważonym rozwoju. Przejrzystość i gotowość do otwartego radzenia sobie z krytyką stanowią ważny element skutecznego zarządzania zrównoważonym rozwojem i urzeczywistnienia gospodarki o obiegu zamkniętym. W tym kontekście opakowania odgrywają szczególną rolę jako środek komunikacji.

Źródło: NürnbergMesse GmbH