W związku ze zbliżającymi się targami Packaging Innovations & Empack 2026 Jenny Stanley, dyrektor zarządzająca Appetite Creative i autorka książki „Connected Packaging: The Game-Changing Marketing Tool” (Opakowania z funkcją łączności: przełomowe narzędzie marketingowe), wyjaśnia, dlaczego marki nie mogą już dłużej ignorować ewolucji opakowań od statycznych billboardów do dynamicznych kanałów cyfrowych.
Opakowania zintegrowane od dawna obiecywały ekscytujący nowy rodzaj relacji między marką a konsumentem, ale w 2025 r. potencjał ten zaczął naprawdę nabierać kształtu. Od wprowadzenia przez Tesco pilotażowego projektu opartego na standardzie GS1 w Wielkiej Brytanii po rosnącą popularność sztucznej inteligencji – miniony rok zamienił szum medialny w konkretne działania. Dało to właścicielom marek wiele do myślenia.
„Kiedy rozmawialiśmy w lutym, nadal panowało przekonanie, że jest to nowa szansa. Teraz stała się rzeczywistością” – mówi Jenny. „Test GS1 Tesco ma ogromne znaczenie, ponieważ wnosi coś istotnego na rynek brytyjski. Rozmawialiśmy o pilotażowych projektach i potencjalnych skutkach, ale to jest rzeczywistość. Marki w końcu zadają sobie pytanie: „Co to oznacza dla nas?”
Przez lata opakowania zintegrowane z internetem okazywały się sprytnym i kreatywnym rozwiązaniem, ale często miały ograniczoną skalę. Zmieniło się to, gdy brytyjska sieć handlowa Tesco jako pierwsza duża firma rozpoczęła testy kodów QR GS1 na opakowaniach na dużą skalę.
W przeciwieństwie do ogólnych linków QR, linki cyfrowe GS1 łączą się z uznanym na całym świecie standardem, odblokowując wszystko, od danych o produktach i treści marketingowych po identyfikowalność i cyfrowe paszporty produktów. „To poważna zmiana” – wyjaśnia Jenny. „To nie jest sztuczka, to infrastruktura”. W miarę jak coraz więcej detalistów rozważa wdrożenie GS1, dyskusja na ten temat nabiera tempa.
Kanał, który jest już w rękach Twoich klientów
Według Jenny marki zaczynają zdawać sobie sprawę, że opakowania połączone z siecią interentową nie są nowością, ale ważnym kanałem medialnym. „Coraz lepiej rozumie się, że zakup nie jest końcem podróży, ale jej początkiem. Produkt w rękach klienta jest najbardziej bezpośrednią linią, jaką masz.
Dobrze przeprowadzona kampania przynosi korzyści wszystkim stronom. Marki uzyskują dostęp do danych własnych, informacji o konsumentach i zwrotu z inwestycji w kampanię, a klienci otrzymują dostęp do dostosowanych treści, edukacji i historii marki. Ostatnie kampanie mówią same za siebie: Etika osiągnęła 218 000 unikalnych odwiedzających, realizując 120% celu. Suntop przyciągnął ponad 1 milion odwiedzających, osiągając zaledwie 1% współczynnik odrzuceń. KDD osiągnął 100 000 skanów na dwóch rynkach. Wyniki te znacznie przewyższają średnie wskaźniki klikalności reklam cyfrowych i zapewniają średnio 20% wzrost sprzedaży.
„Ale jeśli zrobisz to źle, będzie to gorsze niż nie robienie tego wcale” – ostrzega Jenny. „Jeśli po prostu umieścisz link do swojej strony głównej, która nie ma żadnej wartości dla użytkownika i nie ma nic wyjątkowego do zaoferowania, nie zawracaj sobie głowy. Przyzwyczajasz ludzi do rozczarowań. Każde skanowanie powinno być okazją do zaskoczenia, poinformowania lub zachwycenia”.
Edukacja, zaufanie i przejrzystość
Jenny wskazuje takie obszary, jak uwierzytelnianie produktów, cyfrowe paszporty produktów i komunikaty dotyczące zrównoważonego rozwoju jako kluczowe obszary wzrostu w 2026 r. i później. W miarę ewolucji przepisów dotyczących EPR, PPWR i wymogów dotyczących przejrzystości marki będą musiały zapewnić punkty dowodowe i identyfikowalność. A konsumenci, jak twierdzi, są na to gotowi.
„Ludzie chcą wiedzieć, skąd pochodzi ich produkt. Czy został pozyskany w sposób etyczny? Czy opakowanie jest zrównoważone? Czy mogę je ponownie wykorzystać lub poddać recyklingowi? Marki nie muszą o tym głośno mówić; muszą to pokazać w jasny, prosty i uczciwy sposób”.
Dodaje, że chociaż niektóre sektory, takie jak żywność i napoje, są obecnie mniej dotknięte DPP, inne, takie jak tekstylia, farmaceutyki i towary luksusowe, szybko się zmieniają. „Należy zadać sobie pytanie: co to konkretnie oznacza dla mnie? Nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania”. Dział doradczy Appetite Creative wspiera klientów właśnie takimi dostosowanymi do ich potrzeb strategiami.
Nowoczesna supermoc marketingowa
Możliwość wykorzystania opakowań połączonych z internetem wykracza daleko poza zgodność z przepisami i ma charakter głęboko kreatywny. Jenny promuje opakowania połączone z internetem, aby wnieść iskrę człowieczeństwa do cyfrowej podróży: „Za każdym skanowaniem kryje się możliwość personalizacji. Niezależnie od tego, czy chodzi o doświadczenie oparte na grach, opowiadanie historii, dziedzictwo czy wskazówki dotyczące użytkowania, są to niepowtarzalne okazje do stworzenia emocjonalnej więzi”.
Podczas gdy niektórzy postrzegają opakowania cyfrowe i ręcznie wykonane jako przeciwieństwa, Jenny dostrzega między nimi zgodność. „Nie chodzi o zastąpienie kreatywności kodem, ale o wzbogacenie tego, co już istnieje. Na przykład ręcznie ilustrowana etykieta może wywołać skanowanie, które udostępnia historię ilustratora. Kartonowa zabawka może zawierać link do instrukcji montażu w rzeczywistości rozszerzonej. Jest to połączenie stylu retro i futurystycznego”.
Rzadki moment skupienia
Większość dzisiejszych interakcji cyfrowych znika szybciej niż mrugnięcie okiem, szybkie przesunięcie kciukiem, przewinięcie lub pominięcie. Jednak opakowania z funkcją łączności przełamują ten rytm.
„Kiedyś na przyciągnięcie uwagi potrzeba było siedmiu sekund” – mówi Stanley. „Teraz wystarczą tylko dwie”. To średni czas, przez jaki konsument może zatrzymać się przed przewinięciem Twojej wiadomości. W tym pełnym presji i szybkim środowisku średni czas interakcji wynoszący dwie minuty, jaki mogą zapewnić opakowania z funkcją łączności, jest po prostu niezwykły.
„To nieprzerwany kanał” – wyjaśnia Jenny. „Nie ma reklam walczących o miejsce i uwagę, nie ma rozpraszających elementów, tylko bezpośrednie, celowe zaangażowanie”. Daje to markom szansę na edukowanie, inspirowanie lub dostarczanie rozrywki. Niezależnie od tego, czy są to historie dotyczące zrównoważonego rozwoju, poradniki czy spersonalizowane nagrody, te dwie minuty stają się znaczącą wymianą, o której większość kanałów marketingowych może tylko pomarzyć.
Dane mówią same za siebie
Dla Appetite Creative przypadek ROI jest oczywisty. Marki odnotowują nawet 20% wzrost sprzedaży dzięki kampaniom opartym na opakowaniach połączonych z internetem, a dodatkowo otrzymują bezcenne dane własne. „Nie otrzymujesz tylko kliknięcia. Otrzymujesz czas, lokalizację, zaangażowanie, powtarzające się skanowanie. To marketing, który słucha tak samo, jak mówi”.
Ta pętla informacji zwrotnych ma wpływ na wszystko, od wprowadzania nowych smaków po komunikaty marketingowe. „Mieliśmy klientów, którzy całkowicie zmienili pozycjonowanie produktu po wysłuchaniu opinii konsumentów przekazanych za pośrednictwem połączonych opakowań. W gruncie rzeczy jest to platforma analizy zachowań konsumentów”.
Co ciekawe, Jenny podkreśla, że branża poligraficzna stanowi zarówno wyzwanie, jak i kluczową szansę. „Czasami największą barierą jest drukarnia. Może ona nie dysponować możliwościami cyfrowymi, a niektóre bardziej tradycyjne firmy mogą być oporne na zmiany. Ale to się zmienia. Firmy takie jak Koenig & Bauer wkraczają na rynek z platformami takimi jak AURAVEO, które wprowadzają storytelling i przejrzystość do samego procesu drukowania. To absolutna rewolucja na dzisiejszym rynku”.
Uważa ona, że drukarnie odgrywają kluczową rolę w zapewnieniu sukcesu opakowań połączonych z internetem: „Druk cyfrowy czekał na swoją chwilę. Teraz ona nadeszła. To jest właśnie ta chwila”.
Co dalej?
Patrząc w przyszłość na targi Packaging Innovations & Empack 2026, Jenny przewiduje, że kluczowe tematy będą obejmowały:
- Szersze stosowanie kodów GS1.
- Podwójne strategie kodów QR dla DPP i marketingu.
- Rozwój narzędzi uwierzytelniających służących do zwalczania podrabiania produktów i budowania zaufania konsumentów.
- Rozwój inicjatyw dotyczących opakowań dostępnych dla wszystkich, takich jak NaviLens.
„Myślę, że z pewnością zobaczymy większą dojrzałość” – mówi. „Nie tylko „czy powinniśmy to zrobić?”, ale „jak to zrobić dobrze?”. Wtedy sprawy naprawdę staną się ekscytujące”.
Targi Packaging Innovations & Empack 2026 w lutym tego roku oferują markom plan działania pozwalający poruszać się w szybko zmieniającym się świecie połączonych opakowań, regulacji i kreatywności opartej na danych. Marki, które chcą wyprzedzić konkurencję, powinny już teraz zeskanować kod.
Zarejestruj się już dziś, aby otrzymać bezpłatną wejściówkę dla zwiedzających i przygotuj się na to, co nas czeka.
Źródło: easyFairs
