Po co marketerowi drukarz?

O tym, dlaczego druk jest tak ważny w komunikacji marketingowej, wyjaśnia Iwona Bates, trener biznesowy w Bates’ Training.

Internet zmienił diametralnie oblicze marketingu. Trudno to inaczej nazwać, bowiem wraz z rozwojem internetu, a także dzięki jego technicznym właściwościom, komunikacja marketingowa uległa gruntownej zmianie. Obecnie każda szanująca się firma ma stronę www i prowadzi w Internecie różnego rodzaju działania. Osoby pracujące w tej branży nieustannie się uczą. Dostatek szkoleń i książek z dziedziny SEO, SEM, e-commerce, e-marketingu oraz social mediów, sprawia, że wydawać się może, iż poligrafia w branży marketingu traci na znaczeniu. Zupełnie niesłusznie, a każdy marketer, który traktuje poligrafię jak przeżytek popełnia ogromny błąd, bowiem siła poligrafii nie jest mniejsza, a wręcz odwrotnie. Rozwój technologiczny branży poligraficznej jest ogromny, a potencjał tkwiący w drukach jest nie do przecenienia.

W zrozumieniu dlaczego druki są tak ważne w komunikacji marketingowej przychodzi nam neuromarketing i różnego rodzaju badania marketingowe.

Zacznijmy od tego, że życie wirtualne i realna rzeczywistość to dwa różne wymiary. Nasz mózg inaczej odbiera te rzeczywistości i inaczej na nie reaguje.

Neuromarketing tłumaczy to zjawisko w sposób niezwykle prosty - Internet oddziałuje na wzrok i ewentualnie na słuch. Natomiast materiały drukowane oddziałują na wzrok i dotyk, przez co są bardziej namacalne dla mózgu odbiorcy. Co prawda drukowane obrazy nie mogą się ruszać, ale wrażenia estetyczne mogą być znacznie bogatsze, bo papier ma swoją określoną fakturę, grubość, wagę, transparentność, kolor. Druk to dzisiaj nie tylko gra kolorów, ale też różne uszlachetnienia i obróbki introligatorskie, a żeby było jeszcze ciekawiej - od jakiegoś czasu istnieje możliwość aromatyzowania druków za pomocą lakierów, w efekcie czego możemy oddziaływać na zmysł powonienia.

Potęga druku

Z badań wynika, że ten sam komunikat na papierze jest traktowany dzięki zmysłowi dotyku jako bardziej namacalny, wiarygodny i przebija się głębiej w świadomość odbiorców. To tłumaczy dlaczego w ostatnich badaniach IR Center przeprowadzonych w październiku 2018 roku na grupie 1024 Polaków w wieku 16–65 lat wykazano, iż ulotka reklamowa ciągle najskuteczniej wpływa na decyzję zakupową. Spotkałam się kiedyś z bardzo ciekawym badaniem dotyczącym porównania ulotki drukowanej do reklamy elektronicznej. Promocja dotyczyła popcornu. Jedna grupa widziała wyświetlaną reklamę, druga zaś dostała do rąk ulotkę z kolorowym zdjęciem popcornu. To, że grupa, która oglądała reklamę na ulotce zapamiętała reklamę lepiej, nie jest dla mnie zaskoczeniem, ale to, że po tygodniu były w tej grupie osoby, które pamiętały jego smak, zdziwiło mnie bardzo. Myślę, że nie mniej zaskoczeni byli sami badacze, ponieważ żadna z rzeczonych grup nie dostała popcornu do degustacji. Wyniki tych badań dają jednak nam marketerom sporo do myślenia.

Jeśli ciągle nie jesteś przekonany, myślę, że interesującym argumentem dla Ciebie może być też to, że na każdej konferencji czy targach e-marketingu, e-commerce wszyscy wystawcy rozdają materiały reklamowe w formie drukowanej - od wizytówek po katalogi i teczki ofertowe. Tu nie chodzi o to, by rezygnować z jednego na rzecz drugiego, tylko by wykorzystywać i jedno, i drugie, tak by osiągać więcej i być bardziej skutecznym.

Jak już jesteśmy przy badaniach, nie sposób nie wspomnieć o opakowaniach. Szacuje się, że około 90% decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem emocji, a nie racjonalnych decyzji. Dotyczy to zarówno sektora B2B jak i B2C. Nawet w Polsce przeprowadza się badania na temat wpływu opakowania na decyzje zakupowe i postrzeganie produktu a wnioski tych badań są bardzo interesujące. Otóż 34 % ankietowanych uważa, że zdecydowanie, a 32 % że raczej opakowanie wpływa na ocenę jakości produktu. Aż 55% ankietowanych przyznaje, że wygląd opakowania ma wpływ na jakość produktu. 50% respondentów odpowiedziało, że mogłoby kupić produkt z powodu atrakcyjnego opakowania.

Oczywiście poligrafia to nie tylko wizytówki, ulotki, katalogi i opakowania. Jest tu jeszcze wiele nośników i opcji do wyboru a każda jest ciekawą możliwością komunikacji i wyróżnienia się dla marki.

Patrząc na to, co się dzieje w sklepach i na ulicach druk ma się świetnie i dobrzy marketerzy perfekcyjnie wykorzystują jego możliwości. Drukarnie za wszelką cenę próbują ułatwić zakupy poprzez tworzenie inteligentnych mechanizmów online prowadzących klienta krok po kroku przez procedurę zakupu, tak by sprawnie złożył zamówienie. Ciągle jednak jest tak, że jeśli brakuje klientowi wiedzy wybiera opcję w najlepszym wypadku najtańszą, a nie najbardziej korzystną.

Znaczącą barierą w zlecaniu produkcji drukowanych jest wiedza o materiałach i dostępnych technologiach. Z reguły osoby zaczynające pracę w marketingu nie mają żadnego przygotowania do wyceny i zlecania produkcji drukowanych. Nie rozumieją procesu ani nie znają terminologii. To sprawia duże trudności komunikacyjne na linii firma - agencja marketingowa oraz firma - drukarnia. Problemem jest też to, że jeśli nie wiemy co mamy do wyboru, trudno jest podejmować decyzje. To trochę tak, jak pójść do włoskiej restauracji i wybierać dania nie wiedząc czym jest pizza, spaghetti bądź ravioli. Nie trzeba jednak kończyć studiów poligraficznych, by wszystkiego tego się nauczyć, a korzyści z wiedzy są wymiernie opłacalne.

Zapraszam na cykl artykułów poświęconych poligrafii dla marketerów. Mam nadzieję, że przekonają one wielu z Was do szerszego wykorzystania poligrafii w komunikacji z klientem.

Iwona Bates, trener biznesowy
Bates’ Training
batest.pl/druki.html