Rynek papieru toaletowego w Rosji

Spadek wartości rosyjskiego rubla oraz niepewna sytuacja polityczna przyczyniają się do zastoju na rosyjskim rynku. Lecz nawet w okresie największych spadków, istnieje produkt, którego ludzie zawsze będą potrzebować. Tym produktem jest papier toaletowy.

- Na rynku papieru toaletowego nie zanotowano właściwie żadnego kryzysu. Jest to tani produkt i po chlebie i mleku, prawdopodobnie jest trzecim najważniejszym przedmiotem jaki znajduje się w koszyku z zakupami - powiedział Mark Reznik, dyrektor generalny Syktyvkar Tissue Group (STG), jednego z największych producentów papieru toaletowego w Rosji.

Jedną z najważniejszych różnic pomiędzy obecnym kryzysem, a tym w roku 1998, jest to, że obywatele Rosji od wielu lat nie musieli znosić niedogodności. Rosja, z makroekonomicznego punktu widzenia może i wygląda nieciekawie, lecz ceny zaczęły rosnąć o 10% rocznie od 2008 roku. Działo się tak przez kurczącą się klasę robotniczą, która doprowadziła także do rekordowo niskich, posowieckich zasiłków dla bezrobotnych. Tylko w ciągu ostatnich 6 miesięcy, spadły kwoty wydawane przez konsumentów, a Rosjanie zaczęli martwić się o dewaluację waluty w takim stopniu, iż po raz kolejny zaczęli kupować dolary.

Rynek papieru toaletowego stał się obiektem badań jeśli chodzi o wpływ kryzysu mikroekonomii na kryzys w Rosji. Na tym poziomie, wydawać by się mogło, że nic się nie zmieniło. Między innymi ten fakt wpłynął na wysoką popularność prezydenta Władimira Putina w kraju. STG składa się z grupy prywatnych rosyjskich inwestorów, którzy wykupili zakład papierniczy Syktyvkar w 2005 roku w Republice Komi. Całkowicie zmodernizowali 25-letnią fabrykę i uruchomili dystrybucję swojego kluczowego produktu: 2- oraz 3-warstwowego papieru toaletowego Veiro na coraz bardziej konkurencyjny rynek. Do 2005 roku, rosyjski boom był nadal w toku i wielu Rosjan przerzuciło się z kupowania drobnych towarów luksusowych, takich jak importowane papierosy czy wędliny, na rzeczy takie jak pralki i samochody. Zamiana jednowarstwowego papieru rodem ze Związku Radzieckiego na bardziej luksusowe produkty takie jak Veiro było da większości ludzi czymś naturalnym i oczywistym. Ponieważ jednak zapotrzebowanie na papier toaletowy wysokiej jakości wciąż istniało, rynek miał nadal okazję by się rozwijać. - W Ameryce ludzie zużywają około 25 kg papieru toaletowego w ciągu roku, podczas gdy w krajach takich jak Niemcy, 15 kg. W Rosji, zużycie to wynosi tylko 3 kg na rok, jednakże uważamy, iż rynek powinien zbliżyć się do rynku Europy Wschodniej, na którym roczne zużycie papieru wynosi 8 kg. Istnieje olbrzymi potencjał rozwojowy, rynek powinien podwoić lub nawet potroić swój rozmiar w nadchodzących latach – kontynuuje Mark Reznik.

Zużycie papieru toaletowego na świecie w kg na 1 mieszkańca

Od momentu jego uruchomienia w 2005 roku, produkcja zwiększyła się z 14 do 44 ton w roku 2013. Produkcja zwiększyła się pięciokrotnie, a dochód zwiększył się aż dziesięciokrotnie. - Ten wzrost zawdzięczamy modernizacji fabryki oraz rozrostowi rynku, który notuje wzrost 10-12% co roku przez ostatnią dekadę - mówi Reznik.

Do 2008 roku fabryka należąca do STG pracowała na pełnych obrotach. Spółka zaczęła rozglądać się nad zebraniem pieniędzy w celu uruchomienia drugiej taśmy produkcyjnej. Na początku, STG próbowało bez powodzenia sprzedać swoje udziały by zwiększyć fundusze inwestycyjne.

Po upadku Lehmann Brothers w roku 2008, rosyjski indeks giełdowy wzrósł z 500 punktów wiosną 2009 aż do 2000 w roku 2011, odnotowując rekordowe notowanie 2488 pkt. w maju 2008. Wydawało się, że to dobry moment by wypuścić firmę na lokalną giełdę. - Po zrobieniu całej papierkowej roboty, byliśmy gotowi by wejść na moskiewską giełdę. Wydarzenie to cieszyło się powszechnym zainteresowaniem pracy oraz potencjalnych inwestorów. Powodem, dla którego ostatecznie nie weszliśmy na giełdę było załamanie się rynku. – powiedział Mark Reznik.

Pomimo próby ratowania sytuacji przez STG, w maju 2011 kryzys na rynku jeszcze się pogłębił. Wydarzenia te sprawiły, że firma anulowała swoje plany inwestycyjne i rozpoczęła przygotowywać się na ciężkie czasy. Cała ekonomia ledwie dyszała. Zaufanie konsumentów nie zdążyło wrócić do pierwotnego stanu, gdy wybuchły walki na Ukrainie, co tylko pogorszyło sprawę. Jednakże firma nadal chciała zarabiać, wynajęła więc bank Velles Capital by znaleźć partnera. W końcu, 30% udziałów zostało sprzedane VIY Management, współzałożonej i zarządzanej przez Andreia Yakunin (syna Vladimira Yakunina, szefa Kolei Rosyjskich). W tym samym czasie, STG wzięło pożyczkę od Gazprombank i użyło jej do zbudowania drugiej fabryki w obwodzie jarosławskim, kilkaset kilometrów od Moskwy, największego rosyjskiego regionalnego rynku papieru toaletowego. - To był rozwój terenów poprzemysłowych na terenach dawnej fabryki części mechanicznych. Dzięki temu, nie musieliśmy się martwić o linię energetyczne czy połączenia kolejowe, mieliśmy tam całą infrastrukturę, jaka była nam potrzebna - powiedział Reznik. - Wzięcie pożyczki z banku nie było trudne. Bank widzi, że istniejąca firma opracowuje możliwy do zrealizowania plan, który jest zyskowny i możliwy do zrealizowania. Moglibyśmy wziąć te pieniądze od kogokolwiek - dodaje Reznik - W ostateczności zdecydowaliśmy się na współpracę z prywatną spółką co miało pozytywny wpływ na nasze wskaźniki zadłużenia.

Jednakże, STG nie jest jedyną spółką, która zauważyła, iż rynek papieru toaletowego może być rynkiem generującym dochód. Królik z opakowań papieru Veiro rywalizował na sklepowych półkach ze szczeniakami labradora firmy Kleenex oraz owieczkami Metsa Tissue Corp.

Na koniec zeszłego roku, STG miało 7% udział w rynku papieru toaletowego, na którym liderem jest (20% udziałów) szwedzka firma SCA, czołowy producent papierów higienicznych w Europie.

Kolejnym znaczącym graczem jest NchKBK (Naberezhnochelninsky Kartonno-bumazhny Kombinat National Enterprise), pochodząca jeszcze z czasów ZSRR fabryka, która produkuje jednowarstwowy papier toaletowy, jakiego zwykło się używać w tym kraju przed 1991 rokiem, lecz ma 12% udziału. Połowa rynku składa się natomiast z małych wytwórców papieru toaletowego, pozostałości po erze sowieckiej.

Udział rynku dla wytwórców jednowarstwowego papieru toaletowego jest ciągle duży, jednakże spada z czasem gdy średnia przychodów wzrasta: w 2013 roku, jednowarstwowy papier zajmował niemal połowę rynku, dwuwarstwowy miał 45%, a trzywarstwowy miał tylko 8%. Jednakże Mark Reznik uważa, że rynek papieru jednowarstwowego skurczy się do 25% do roku 2020, a to wszystko z powodu rosnącej konkurencji i obniżki cen, które mają nastąpić w kolejnych latach.
Wszyscy główni gracze inwestują w nowe linie produkcyjne, podczas gdy nowi gracze, jak na przykład turecki Hayat, oraz ukraiński Arkham Ticcuo prawdopodobnie już wkrótce wejdą na rynek rosyjski, zabierając część udziałów producentom papieru jednowarstwowego. W rezultacie, rynek prawdopodobnie będzie cierpiał z powodu nadmiernej podaży w ciągu kilku najbliższych lat. Szczyt tej podaży ma przypaść na rok 2018. - Nadmierna podaż wykończy małe firmy, które są pozostałościami po poprzednim systemie - tłumaczy Reznik - Pod koniec zeszłego roku ich udział spadł do 44% o oczekujemy, iż w roku 2016 wyniesie on 26%.
Zewnętrzna konkurencja stanie się sztywniejsza, lecz prawdziwe zagrożenie dla STG nadejdzie z samej Rosji. Rosyjski handel detaliczny w zawrotnym tempie organizuje się wraz z wiodącymi markami supermarketów, obejmując nowe gałęzie przemysłu bez chwili wytchnienia, gdyż podobnie jak wytwórcy papieru toaletowego, został w większej mierze niedotknięty przez kryzys.

Nowi sprzedawcy w coraz większej ilości wprowadzają standardowe produkty sygnowane własną marką. W przypadku papieru toaletowego, który jest prosty do wytworzenia i nie jest ważne ilu warstw papieru się użyje ani jak bardzo słodki jest zwierzak na opakowaniu, jeśli produkty sygnowane marką sklepów sprostają podstawowym standardom, zawsze wygrają, jeśli chodzi o cenę. W Niemczech, 80% papieru toaletowego zostało sprzedane pod marką sieci wiodących supermarketów, podczas gdy w reszcie Europy ten wskaźnik waha się pomiędzy 30 a 60%. W Rosji udział marek własnych wynosi zaledwie 10%, co jest jednym z najniższych w Europie, lecz wzrasta o 12% rocznie.

Marki własne bez wątpienia wgryzą się w końcu w marżę STG, jednakże ich wzrost daje także nowe możliwości biznesowe. Firma nie produkuje swojej własnej pulpy papierowej lecz kupuje surową celulozę, którą potrzebuje: STG używa 70% tego surowca do produkcji swoich własnych wyrobów, a pozostałe 30% zostaje użyte do produkcji papierów marki własnej dla klientów zbiorowych – głównie przemysłu szpitalnego i medycznego. Obecnie, działalność ta wynosi 9% obrotów STG, lecz Reznik przewiduje wzrost o 25% do roku 2020. - Oczekujemy utrzymać nasz obecny udział na rynku, jednakże oczywistym faktem jest to, iż produkcja produktów z własną marką będzie stawać się coraz istotniejszą częścią biznesu.

- Uruchomienie nowej fabryki jest ogromnym krokiem dla firmy, która kontynuuje osiąganie dobrych wyników, pomimo stawania naprzeciw coraz większemu środowisku rynkowemu - powiedział Dmirij Schuetzle, dyrektor firmy VIYM. - To nie tylko pomoże firmie zwiększyć poziom produkcji i rozwinąć zdolność produkcyjną o więcej niż 50%, ale także pomoże w znaczący sposób powiększyć zasięg produktu na rynku co daje olbrzymie możliwości do dalszego rozwoju.